José Monzonís: «Apuesto por la competitividad, posicionamiento y sostenibilidad del sector»

| 24 septiembre, 2015 | Comentario
José Monzonís, Secretario General de la Federación de Industrias del Calzado Español.

José Monzonís, Secretario General de la Federación de Industrias del Calzado Español.

Creada en 1977, FICE representa en la actualidad a cerca del 90 por ciento del sector zapatero español. En los últimos meses ha rediseñado su estructura organizativa, nombrando a José Monzonís como su nuevo secretario general y futuro presidente ejecutivo. Hablamos con él sobre los nuevos proyectos que afrontará la federación.

Revista del Calzado: ¿Qué cargo ocupa exactamente? ¿La presidencia ejecutiva, la secretaría general, etc.? ¿Cuáles van a ser sus funciones dentro de FICE?


José Monzonís: En este momento me ocupo de la Secretaría General de FICE y la Dirección General de su mercantil, FICE Servicios. En otoño está previsto que asuma la Presidencia de FICE, fusionando en una sola persona la Presidencia y la Secretaría General.
R. del C.: ¿Cuáles son sus principales objetivos al frente de FICE?
J. M.: Las federaciones existen para mejorar la competitividad, el posicionamiento en los mercados y la rentabilidad a largo plazo de sus empresas asociadas. Los objetivos que le vamos a proponer al Comité Ejecutivo de la federación estarán relacionados con la sostenibilidad de esos procesos a medio y largo plazo en términos de clientes, de organizaciones, del entorno y de negocio. Mantener los clúster actuales debe también formar parte de esos objetivos, pues sin ellos sería difícil seguir generando ventajas competitivas individuales. Lo que a veces se tiende a olvidar. Sobre todo en épocas en donde aprieta más la competencia.
Competitividad, posicionamiento y sostenibilidad: debemos centrar una buena parte de nuestros esfuerzos en apoyar la introducción de nuevas técnicas de gestión para la mejora de la eficiencia, productividad y cadena de suministro y facilitar la transformación digital de las empresas. Y todo ello sin perder nunca el enfoque en producto/marca hacia nichos sofisticados como principal ventaja competitiva del calzado español. Además tenemos que tratar que esas ventajas sean sostenibles con la mejora de las cualificaciones profesionales, la atracción de nuevo talento en toda la cadena de valor del sector, el acceso a nuevos canales de distribución y la expansión internacional.

 

R. del C.: Ante su nombramiento se han oído varias críticas: su inexperiencia dentro del sector y su pasado político. ¿Qué opina al respecto?
J. M.: No soy conocedor de esas críticas; no puedo opinar al respecto. La decisión de mi nombramiento la ha tomado el Comité Ejecutivo de FICE con absoluta independencia. Entiendo que sus integrantes han valorado, reflexionado, y finalmente decidido que mi trayectoria académica, profesional y personal encajaba con las necesidades de transformación que vive el sector calzado español en estos momentos. Y que por eso me ofrecieron incorporarme a esta organización. Asumo esta responsabilidad con gran humildad pero con mucha ilusión.
R. del C.: En los últimos años, nuestro sector ha perdido presencia e influencia en las instituciones europeas. ¿Cómo piensa recuperarlas?
J. M.: Si se refiere a las instituciones europeas del calzado, y en concreto a la CEC, creo que la pregunta no es acertada. No se ha perdido protagonismo. Como todas las organizaciones de este país, FICE ha tenido que hacer sus encajes al nuevo escenario económico, pero sus equipos han seguido trabajando estrechamente, y lo siguen haciendo, con la confederación europea, y su secretaria general es una española conocedora de nuestro sector. Si se refiere al sector calzado en el conjunto europeo tampoco creo que la pregunta sea adecuada. El sector de la moda europea es importante para la economía de la eurozona en empleos, imagen exterior y volumen de negocios. España tiene grandes grupos de moda, forman parte de la marca país y son cada vez más apreciados internacionalmente.

 

«La posición de FICE ha sido siempre muy clara en relación al made in. Se ha trabajado a favor de ello y codo con codo con los colegas italianos, portugueses, polacos, griegos, etc. en el seno de la CEC, y en alianza con otros sectores europeos.»

 

R. del C.: Actualmente se discute en Europa la aprobación del etiquetado obligatorio en origen del calzado. ¿Cuál es su postura al respecto?
J. M.: La posición de FICE ha sido siempre muy clara en relación al made in. Se ha trabajado a favor de ello y codo con codo con los colegas italianos, portugueses, polacos, griegos, etc. en el seno de la CEC, y en alianza con otros sectores europeos. También hemos contribuido al último estudio de impacto encargado por la Comisión Europea con la recogida de información directa de las empresas, y desde hace muchos años venimos trasladando nuestro posicionamiento y respondido a consultas de la Administración y diversos organismos involucrados en la toma de decisiones.
R. del C.: ¿En qué situación se encuentra actualmente el sector español del calzado?
J. M.: Con una clara oportunidad para el crecimiento no solo en valor sino también en posicionamiento, producción y empleo. El crecimiento acumulado en el índice de producción industrial hasta junio de 2015 es del 5 por ciento. Este índice va acompañado de indicadores positivos en empleo y empresas. Cerca de una treintena de grupos empresariales españoles sobrepasaron en 2013 los USD 30M de ingresos. Lo que indica que algunos grupos se encuentran ya muy posicionados internacionalmente como jugadores globales o regionales en un sentido amplio.
Pero no podemos olvidarnos de que una de las causas de este crecimiento en la producción se debe también a la moderación en los precios industriales en el sector calzado desde 2009. Es cierto que esta moderación en precios ha ido también acompañada, entre 2011-2014, por una mayor flexibilización laboral para adaptarse ágilmente a las variaciones en la demanda, y por moderaciones en los salarios individuales pactadas con los sindicatos. Aún así, el peso del coste laboral en las empresas industriales más pequeñas (hasta USD 12M de facturación) ha subido algo más de cuatro puntos con respecto a ingresos, y en las medianas algo más de dos puntos.
Ahora toca consolidar estos procesos para seguir mejorando la competitividad. Y no solo desde la flexibilidad y la moderación salarial, que también, sino también, por ejemplo, desde mayores reducciones en costes de inventarios a través de la optimización de circulantes mediante la adopción de sistemas JIT enfocados a series cortas, tiempo de respuesta y calidad de servicio; de mejoras incrementales en la productividad mediante técnicas de gestión; y del refuerzo en el posicionamiento en productos, canales, marcas y nichos de mercado, haciendo un mayor uso de nuevas capacidades del marketing moderno como el Mining Data para investigación de mercados, o como el marketing on-line en las estrategias promocionales.

 

«Los sectores industriales son los mayores exportadores del país: de ahí, la importancia de seguir con mejoras relativas de competitividad a través de la moderación salarial, el incremento de productividad y el posicionamiento en nuevos mercados internacionales.»

 

R. del C.: ¿Por qué cree que el sector del calzado está soportando mejor que otros sectores industriales la crisis económica?
J. M.: Tal vez sea mejor hablar de cómo se está comportando en la recuperación económica. El sector venía de una fuerte reestructuración cuando se inicia esta última recesión en 2009. Las consecuencias de esta reestructuración fueron el cierre de empresas, la pérdida de empleo y también de una parte significativa de producción. Pero también la apuesta por productos de una mayor calidad, una fuerte expansión de marcas propias enfocadas hacia el mercado internacional y un crecimiento de valor significativo en el conjunto del sector aún a pesar de la crisis en mercados tradicionales.
Cuando la empresa se internacionaliza lo puede hacer porque gana competitividad (bien porque requiere de factores de escala mayores que los que le permite su mercado doméstico, porque puede encontrar mejores costes y acceso a recursos, o porque esa misma internacionalización le permite ampliar su diferenciación a través de marcas globales). Pero también lo puede hacer para protegerse de los ciclos económicos puesto que, aunque pueden acabar solapándose, no suelen hacerlo con la misma intensidad.
La industria está jugando un papel importantísimo en la recuperación de la economía española. Con un pasivo financiero neto de un billón de euros (la diferencia entre los activos mobiliarios e inmobiliarios españoles propiedad extranjera y de los activos exteriores propiedad española), solo los superávits en la balanza por cuenta corriente nos permiten financiar el crecimiento. Y los sectores industriales son los mayores exportadores del país: de ahí, la importancia de seguir con mejoras relativas de competitividad a través de la moderación salarial, el incremento de productividad y el posicionamiento en nuevos mercados internacionales.

 

«Las habilidades productivas aprehendidas por nuestros trabajadores son una clave competitiva fundamental cuando requieres de una alta calidad en los acabados. Debemos cuidarlas con mejor formación profesional; y tal vez, introducir mayor polivalencia entre las cualificaciones.»

 

R. del C.: ¿Qué opinión le merece el proceso de «relocalización» que está experimentando el sector? ¿Cree que es un fenómeno realmente significativo?
J. M.: Las condiciones comparativas para la producción industrial están mejorando tanto en EE. UU. como en Europa con respecto al sudeste asiático (aunque los tipos de cambio pueden modificar tendencias). Y las marcas globales dan cada vez más importancia al acceso a talento, a cercanía al consumidor y a criterios de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa. Entre los países europeos cada uno de ellos tiene ventajas competitivas específicas en sectores específicos.
En el sector del calzado, la proximidad al mercado europeo es una clara ventaja para países como Italia, España y Portugal, por una fuerte orientación a series cortas de fabricación, calidad del servicio y tiempo de respuesta exigidos por la distribución. Pero también lo es para Rumania, base de operaciones para muchas empresas italianas, polacas, turcas o húngaras.
Es necesario mejorar las ventajas competitivas de los clúster españoles de calzado para ampliar esos procesos de relocalización en nuestro país. Las empresas del sector deben seguir posicionando sus productos/marcas en mercados sofisticados y nichos específicos escalables internacionalmente; seguir implementando técnicas de gestión para mejorar la productividad; e introducir las tecnologías digitales en sus modelos de negocio para hacerlos más sostenibles en el largo plazo.
Pero el calzado, sigue siendo una industria manufacturera intensiva en mano de obra. Y las habilidades productivas aprehendidas por nuestros trabajadores son una clave competitiva fundamental cuando requieres de una alta calidad en los acabados. Debemos cuidarlas con mejor formación profesional; y tal vez, introducir mayor polivalencia entre las cualificaciones.
R. del C.: ¿Qué mercados internacionales son los más interesantes para el calzado español?
J. M.: La mayor parte de las exportaciones siguen centradas en los mercados más tradicionales. Solo nueve de ellos, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, EE. UU., Bélgica, Holanda, Polonia y Japón, suman sobre el 70 por ciento de nuestras exportaciones totales en valor. Y hay que cuidarlos especialmente, incluido el mercado español en un momento de cierto repunte de la demanda. Abundando algo más en la respuesta, antes o después, ampliaremos el concepto de mercado doméstico a toda la zona euro (actual y previsible), dejando el concepto de exportaciones a países fuera de la moneda única. Un ejemplo es el fuerte crecimiento de las exportaciones a Austria (euro) y República Checa (previsión 2020), muy probablemente influidas por grupos germanos de distribución.
Como mercados regionales estratégicos fuera de la zona euro podríamos sugerir en Europa a países nórdicos y, aún a pesar del fuerte desplome actual, a Rusia; en Norteamérica a Canadá, Estados Unidos y México; en países árabes a Kuwait, Emiratos y Arabia Saudí; y, aún a pesar de las actuales dificultades en mercados financieros y de divisas, en Asia-Pacífico a: Japón y Corea; Singapur-Malasia; Australia-Nueva Zelanda; y China, Taiwán y Hong Kong. Debemos seguir mejorando el posicionamiento del calzado español en estos mercados geográficos. El problema radica en cómo afrontar cada uno de ellos, pues ni los canales de distribución son los mismos, ni tampoco su concentración o dispersión, ni su extensión.
No existen recetas únicas para ello, como tampoco tendencias unitarias con mercados más fragmentados cuanto más se eleva el nivel de renta. Y los cambios en las pautas de compra del consumidor final también se están acelerando aunque más en unos países que en otros. Y si alguna receta general existe para abordar un mercado estratégico, es la de preparar con meticulosidad ese desembarco, desde la fase inicial de investigación del mercado hasta la definición de las estrategias de distribución/comunicación push-pull, adaptando así el modelo de negocio al país, o escogiendo aquellos países que más se adapten al original. Vender ya no es lo mismo que te vengan a comprar. Por suerte contamos con herramientas digitales que pueden facilitar esta labor a empresas pequeñas pero creativas.

 

«Debemos crear nuevos incentivos para atraer y retener talento. Un sector será en el futuro lo que es capaz de atraer en el presente.»

 

R. del C.: El sector del calzado no encuentra en el mercado laboral profesionales jóvenes y formados. ¿Cómo se puede solucionar este problema? ¿Por qué las generaciones más jóvenes no se sienten atraídas por este sector?  
J. M.: Con carácter general las generaciones jóvenes se despegaron en la última década del mundo productivo. En esta nueva etapa de crecimiento industrial se está recuperando una parte de esas vocaciones. Debemos crear nuevos incentivos para atraer y retener talento. Un sector será en el futuro lo que es capaz de atraer en el presente; y, en particular, el talento, las vocaciones y las competencias atraídas, retenidas y amplificadas. A los jóvenes hay que darles expectativas de futuro, no solo en lo económico sino también en lo profesional. Y esas dos caras de la misma moneda pasan a menudo por alinear sus motivaciones personales con los objetivos de la empresa. En un sector intensivo en mano de obra su principal palanca de competitividad es su capital humano.
R. del C.: ¿Por qué cree que abunda tanto el «empleo sumergido» dentro del sector español del calzado?
J. M.: Varios estudios sobre economía sumergida en la zona euro apuntan hacia Italia, España y Portugal como países con un mayor índice de economía sumergida. Según el último estudio de la Universidad de Linz (2012), y tras la recesión de 2008/09, los tres países se situarían alrededor del 20 por ciento frente al 15 por ciento de media. Lo que sin duda afecta al conjunto de la economía.
La economía sumergida no es buena; y no solo para las cuentas públicas. Además distorsiona los mercados. Y en las empresas debilita la formación y cualificación de sus empleados y directivos; disminuye su capacidad para financiarse en el corto y medio plazo al incrementar sus ratios Deuda/Ebitda; ralentiza su crecimiento a medio y largo plazo al reducir sus reservas; disminuye su valor potencial en el mercado en términos de flujos de caja demostrables; y dificulta finalmente los procesos de concentración por compraventas por las posibles contingencias fiscales acumuladas.
La eurozona lanzó en ese mismo año 2012 recomendaciones a los países de la zona euro para reducir el atractivo de estas actividades, a través de mejores diseños en los esquemas fiscales y de prestaciones sociales, de reformas administrativas en los mercados y sus controles, y de la reducción de los costes económicos y de oportunidad empresariales. Algunas de las reformas más recientes, por ejemplo en materia laboral –con descuelgues y fijos discontinuos–, y fiscal –con la disminución de tipos sobre el impuesto de sociedades y la aplicación de las reservas de capitalización para pymes–, van en esa dirección.
R. del C.: ¿Cuál es la postura de FICE ante la próxima celebración de la feria exclusiva de calzado Momad Shoes?
J. M.: Tanto en FICE como en Ifema coincidimos en que Momad debe potenciar el sector del calzado español. Colaboraremos estrechamente para que eso sea así. Y no solo de cara al mercado español sino al mercado ibérico y, por extensión, al mercado latinoamericano. Federaciones como la portuguesa tienen también mucho que aportar en ese objetivo común.

 

«Entendemos que una edición anual de Co Shoes puede cubrir las expectativas de los clientes y los productores; a estos últimos queremos facilitarles un portal internacional permanente entre ediciones.»

 

R. del C.: ¿Por qué se ha decido celebrar tan solo una edición al año de la feria de «marcas blancas» Co_Shoes en vez de dos como estaba previsto en un principio? ¿Están respondiendo las empresas del sector ante esta feria como se esperaba?
J. M.: No es un tema de respuesta sino de oportunidad; entendemos que una edición anual puede cubrir las expectativas de los clientes y los productores; a estos últimos queremos facilitarles un portal internacional permanente entre ediciones. En eso trabajamos.
R. del C.: ¿Cómo cree que evolucionará el sector del calzado español en los próximos años?
J. M.: Creo en la enorme capacidad de transformación (anticipación y adaptación), posicionamiento y crecimiento del sector del calzado español sobre una sólida base de encuentro entre empresarios, directivos y empleados, por un lado, y creativos, entidades tecnológicas e instituciones público-privadas, por otro.
En ese marco preveo nuevos grupos internacionales, globales o regionales, un mayor número de empresas orientadas a nichos concretos resultantes de la fragmentación de la demanda con clases medias crecientes en países emergentes, y una amplia base de productores orientados hacia productos de alta calidad, prestaciones y prestigio internacional reconocido.

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Categoría: Entrevistas

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