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Bruno Fernández: «La “marca España” es una realidad en el sector del calzado»

Bruno Fernández Scrimieri, director de la División de Moda, Hábitat e Industrias Culturales (ICEX).
Bruno Fernández Scrimieri, director de la División de Moda, Hábitat e Industrias Culturales (ICEX).

Los sectores del calzado y la piel han encontrado en la exportación una válvula de escape para diversificar sus ventas y escapar de un mercado interior en recesión. El aumento de las exportaciones y la presencia cada vez más notable de nuestras empresas en el exterior confirman que la venta en el extranjero es hoy por hoy una oportunidad de crecimiento y expansión. Para abordar las posibilidades que representa la exportación y también sus riesgos, hablamos con Bruno Fernández Scrimieri, responsable de la División de Moda del ICEX.

Lederpiel: ¿Cuál es la situación actual de la balanza comercial de los sectores del calzado y de la piel?
Bruno Fernández Scrimieri: En ambos sectores, la situación de nuestra balanza comercial puede calificarse como positiva. En el sector del calzado, la primera mitad del año nuestras exportaciones se han incrementado un 12 por ciento con respecto al mismo período del año anterior situándose en 1.154 millones de euros, cifra que supera ligeramente la cifra récord que se registró en 2001. Algo similar ocurre en el sector de la piel, en el que también se ha registrado, aunque con menor intensidad, un aumento de nuestras ventas en el exterior en lo que va de año. En ambos casos, esta evolución no es sino el reflejo de la clara apuesta que, en términos generales, las empresas españolas están haciendo por la internacionalización y hacer frente de este modo a la compleja situación por la que está atravesando el mercado interno.

Nuestras empresas han comprendido que no pueden, ni deben, seguir compitiendo en precios, y que han de apostar por el binomio diseño-calidad

L.: ¿Cuáles creen que son las principales bazas de las empresas españolas de estos sectores en el extranjero?
B. F. S.: Detrás de esas buenas cifras de comercio exterior se encuentra, sin lugar a dudas, el binomio diseño-calidad por el que vienen apostado nuestras empresas desde hace algunos años, así como la inversión que están haciendo en su marca. En el actual escenario, caracterizado por una estrecha competencia, nuestras empresas han comprendido que no pueden, ni deben, seguir compitiendo en precios, y que han de afrontar la gestión de los intangibles como parte fundamental de su estrategia. En este sentido, hay una cifra que creo que ilustra como pocas este nuevo enfoque: el precio medio de calzado más caro que exportamos en estos momentos se localiza en China, con 48 euros el par. Y no podemos olvidar que China es el mayor productor de calzado del mundo, lo que pone de manifiesto que nuestra competitividad en el segmento alto es muy elevada.
Lo que se complementa con el fenómeno de la relocalización de parte de la producción en nuestro país, en detrimento de otras economías emergentes. La búsqueda de la excelencia en la calidad, unida a la fiabilidad de nuetras empresas en el cumplimiento de los compromisos y la capacidad por dar respuesta inmediata a los pedidos de reposición, están detrás de este auge del made in Spain, por el que debemos seguir trabajando.

L.: ¿Qué previsiones maneja ICEX para los próximos años en cuanto a exportaciones de calzado y piel?
B. F. S.: El camino que han emprendido las empresas para diversificar mercados y hacer de la internacionalización una actividad sostenida en el tiempo, ya no tiene vuelta atrás. En este sentido, nuestras previsiones para los próximos años son de crecimiento de nuestras exportaciones, en la medida que hay todavía un recorrido importante que recorrer y que a lo que a la apertura de nuevos mercados se refiere, sino también en relación con el ensanchamiento de la base exportadora. Esta es la línea de trabajo de ICEX, el objetivo de nuestras actividades e instrumentos, para consolidar un modelo de crecimiento orientado hacia la exportación.

L.: ¿Podemos hablar de una «marca España» del sector español de calzado? ¿Cuáles son las ventajas competitivas del calzado español frente a, por ejemplo, el calzado italiano?
B. F. S.: Sin ninguna duda, la «marca España» es una realidad en el sector del calzado. Si hasta hace pocos años buena parte de nuestras empresas ocultaban la procedencia de su producto, en estos momentos la «marca España» ha pasado a ser sinónimo de calidad y diseño, sirviendo de inmejorable tarjeta de presentación en terceros mercados. Así se puede observar en las ferias más importantes de calzado del mundo, entre ellas la de Milán, en las que las referencias al made in Spain encuentran lugar preferente en los stands de muchas de nuestras empresas.
En cuanto a nuestras ventajas competitivas frente al calzado italiano, hablaría más de elementos compartidos que diferencias. Como es una industria potente que fabrica un calzado de calidad y diseño y que, en segmentos como el calzado joven, es capaz de conseguir una elevada rotación de las colecciones en cortos períodos de tiempo, gracias a un seguimiento permanente de los gustos de los consumidores. Aquí radica, sin duda, una de las claves del éxito y fortaleza del sector.

Los ejes fundamentales de actuación de ICEX para calzado y la piel en 2014 son avanzar en la diversificación geográfica de nuestras exportaciones

L.: ¿Qué iniciativas contempla desarrollar ICEX durante el próximo año 2014 para la promoción exterior del calzado y la piel españoles?
B. F. S.: Los ejes fundamentales de actuación de ICEX para los sectores del calzado y la piel para 2014 siguen siendo los de avanzar en la diversificación geográfica de nuestras exportaciones, que siguen excesivamente concentradas en los mercados de la UE; ensanchar la base exportadora en esos sectores de la economía, incorporando a nuevas empresas en la internacionalización de su actividad; y apostar por la valorización de los intangibles de las empresas, entre los que la marca juega un papel capital. Las iniciativas para 2014 van en esa línea y en su instrumentación jugará, como lo ha hecho hasta la fecha, un papel central la red de oficinas económicas y comerciales en el exterior, testigos privilegiados de los cambios de tendencia y detección de oportunidades en terceros países. De igual manera, se seguirá contando como se ha hecho hasta la fecha con la aportación de las asociaciones sectoriales para la propuesta de actividades, en su calidad de entidades colaboradores para la internacionalización de los sectores.

L.: En 2014 ¿se prevé recortar más las ayudas a la promoción exterior de estos dos sectores tal como ya ha sucedido en los últimos años?
B. F. S.: Todavía no disponemos de información sobre cuál va a ser finalmente la dotación de los fondos de ICEX en 2014. En cualquier caso, es cierto que los últimos años están siendo complicados como consecuencia del proceso de consolidación fiscal al que se está sometiendo a la economía española, y que se ha traducido en unos recortes sustanciales en nuestros recursos. En este escenario estamos llevando, de forma más exhaustiva si cabe, un permanente análisis coste-beneficio de los instrumentos de internacionalización que manejamos, para determinar tanto su eficacia como su eficiencia. Su eficacia, para poder hacer en todo momento la mejor elección de esas actividades, y su eficiencia para maximizar el retorno que obtenemos con ellas. En este sentido, me gustaría destacar que en los nueve primeros meses del año, el número de beneficiarios únicos de las actividades de internacionalización llevadas a cabo ha sido mayor que el registrado en el mismo período del año pasado, a pesar de haber contado con unos recursos sensiblemente menores. Ello ha sido posible gracias a la puesta en marcha de nuevas actividades de bajo coste, como los recientemente lanzados servicios Gran Distribución o ICEX Sourcing, con los que buscamos hacer llegar a las empresas españolas oportunidades de negocio que detectamos en terceros mercados.

La exportación es una actividad intensiva en recursos, tanto económicos como humanos, que exige una cuidada labor de planificación

L.: ¿Qué recomendaciones daría a un empresario del sector del calzado que quisiera exportar sus zapatos? ¿Es partidario de la apertura de tiendas propias en el extranjero?
B. F. S.: La exportación es una actividad intensiva en recursos, tanto económicos como humanos, que exige una cuidada labor de planificación y asesoramiento previa. Por ello, antes de iniciar la exportación, es importante visitar las principales ferias del sector para conocer qué se va a encontrar fuera, cuál es el funcionamiento de la competencia: a qué precios está vendiendo; qué posicionamiento tiene su producto en el mercado; qué instrumentos de marketing está utilizando, etc. En definitiva, saber de primera mano cuáles son las reglas del juego y poder de esta manera definir el posicionamiento que le quiere dar a su producto explotando las ventajas competitivas con que cuente. A partir de ahí, las vías para alcanzar la internacionalización son diversas y no se puede recomendar una u otra. La decisión final dependerá del grado de madurez del mercado que se quiera abordar, del público objetivo, del equipo humano con que se cuente y, por supuesto, de los medios disponibles. Abrir tiendas en el exterior es una de las posibilidades con que cuentan las empresas aunque para ello se requiere una gran inversión que quizás muchas no puedan afrontar. Puede ser más interesante explorar otras fórmulas menos ambiciosas como es la figura de los corners en centros comerciales, o la venta on line.

L.: ¿Qué países son actualmente los más interesantes para el calzado y la piel españoles? ¿Cuales tienen mejores perspectivas de crecimiento en los próximos años?
B. F. S.: Analizando la evolución de las cifras de exportación recientes observamos que, para los sectores considerados, hay algunos mercados con comportamientos sobresalientes. En el calzado me estoy refiriendo, por ejemplo, a Estados Unidos (con un crecimiento de las exportaciones en los primeros tres trimestres del año del 17 por ciento), Japón (20 por ciento), China (29 por ciento) o Rusia (47 por ciento). En el sector de la piel destacan otros países, como Vietnam (15 por ciento) o Corea del Sur (23 por ciento). Vemos por lo tanto que hay margen para que las empresas sigan apostando por la diversificación de sus exportaciones en mercados emergentes, sin descuidar por supuesto sus mercados naturales de la UE, apoyándose para ello en los elementos de ventaja competitiva que ya se han mencionado. Y, por supuesto, en los servicios de valor añadido y adaptados a sus necesidades que pueden encontrar en nuestra red exterior.

Las empresas no deben plantearse la opción de la exportación como una alternativa a la venta en su mercado nacional

L.: Teniendo en cuenta el estancamiento del mercado nacional ¿es exagerado afirmar que las empresas que no exporten están abocadas al cierre?  
B. F. S.: Las empresas no deben plantearse la opción de la exportación como una alternativa a la venta en su mercado nacional. De hecho, las empresas que han iniciado su actividad internacional para compensar la caída de las ventas domésticas por la crisis están encontrando no pocas dificultades ya que, como señalaba antes, la exportación es una actividad intensiva en recursos que requiere de una cuidada planificación y que tiene sus frutos en el medio plazo. La clave, por lo tanto, está incorporar a los mercados extranjeros entre las variables del proyecto empresarial, y llevar a cabo una estrategia de posicionamiento del producto que tenga en cuenta este carácter global de los mercados.

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